¿Conoce el Paywalls Challenge? Es el reto de las agencias de relaciones públicas frente a los medios con contenidos de pago

Las agencias debemos enfocarnos en curar información que sea orgánica y relevante para el medio y en que los medios que sean relevantes para el cliente, que se vuelvan una distinción para la marca.

Los modelos de suscripción se han vuelto muy recurrentes; el mejor ejemplo es Netflix, que este año tuvo 22 nominaciones a los premios Oscar. 

Gracias a esto, varias industrias han adoptado los paywalls, y los medios de comunicación no se han quedado atrás.

La principal tendencia en los medios de comunicación es cobrar por contenidos exclusivos, se le conoce como muros de pagos o paywalls.

Consiste en restringir el acceso a ciertos contenidos, a aquellos usuarios que no cuentan con una suscripción pagada.

De esta manera, los medios buscan nuevas formas de monetización para no depender tanto de sus formatos impresos en vista de que las ediciones impresas no son tan rentables como antes. así como su publicidad en línea. 

Grupo Reforma fue uno de los primeros medios en implementar un paywall en 2003. Desde entonces El Universal y recientemente El Heraldo de México han hecho lo mismo.

La audiencia de los paywalls exige contenidos de profundidad, especializados, desarrollados y curados con rigor. 

Los medios exigirán ahora historias de calidad, lo que obligará a las marcas y agencias a refinar, aún más si se puede, sus contenidos.

Los paywalls solo funcionan cuando dan acceso a informaciones útiles, de alto valor añadido, como análisis, artículos de opinión de expertos en el tema e  investigaciones propias, de acuerdo con el Poynter Institute.

Las exigencias que el modelo de paywalls demanda del medio son las mismas para las agencias de relaciones públicas que buscan dar visibilidad a una marca en esos espacios.

Menos es más

Este modelo repercutirá en el trabajo de relaciones públicas en una importante reducción de impactos, pero los que se obtengan darán un alcance positivo a la marca o empresa, al reafirmar su autoridad y reputación.

Los medios, aunque con muro de pago, seguirán necesitando historias, pero el alcance de esas historias se verá limitado en tanto que solo los usuarios que paguen la suscripción podrán verlo. 

Esto obliga a que las agencias desarrollar y valorar contenidos que sean verdaderamente relevantes para los medios.

Para las marcas representará  una distinción aparecer en este tipo de espacios.

Sin embargo, uno de los peligros que plantean los paywalls  –que se ha extendido en la pandemia por COVID-19–, es que las personas que deciden no acceder a ellos recurren a las redes sociales, donde predominan las fake news. 

Los medios con paywalls también buscan mejorar la experiencia de la audiencia, por lo que contemplan nuevos formatos como videos y podcasts.

Los paywalls nos obligan a repensar prácticas que hace tiempo dejaron de conectar, en la actualidad la audiencia reclama un relato responsable, transparente.

Por ello, la labor de las agencias es identificar vías que favorezcan la convergencia de intereses y la conversación entre la sociedad, los medios y las marcas. 

Los medios y sus paywalls seguirán formando parte de la ecuación, pero hoy la oportunidad está en crear contenidos y una comunicación multicanal que cuente historias de manera diferente.
El modelo de contenidos de pago de los medios de comunicación digitales cambiará la forma de trabajar de las agencias de relaciones públicas y de los departamentos de comunicación de las empresas.

Escrito por: Alejandra Leguisse.