Píntate de colores todo el año con la comunidad LGBT+

El error más común de muchas empresas e instituciones es lanzar campañas y productos conmemorativos el mes del Orgullo Gay y olvidarse de la comunidad LGBT+ el resto del año. Aquí te decimos qué hay que hacer para ser un verdadero agente de cambio.

El 28 de junio se celebra el día internacional del Orgullo Gay o Pride que conmemora las revueltas de Stonewall en Nueva York de 1969, donde la comunidad LGBT+ luchó por la visibilidad de distintas identidades y orientaciones sexuales.

En distintos países, incluyendo México, durante todo junio se desarrolla una serie de eventos para darle visibilidad y apoyo al movimiento, lo que ha llevado a algunas instituciones y marcas a sumarse como estrategia de negocio.

Muchas tiendas, restaurantes y mucha publicidad usa los colores del arcoíris, símbolo del Orgullo Pride de la comunidad LGBT+, pero sin tener una estrategia de inclusión y diversidad laboral en sus operaciones ni programas de responsabilidad social para las causas que apoyan.

De acuerdo con Francisco Robledo, Fundador de la Alianza por la Diversidad y la Inclusión Laboral (ADIL) en México hay dos grupos de empresas, en el primero están las marcas que dan visibilidad al Pride sólo como una comunicación de temporada porque es de lo que hay que hablar ese mes.

En el segundo grupo están las empresas que dan visibilidad al Pride  como celebración de los avances logrados ganados desde la empresa como tal.

Para Robledo, una empresa que busque sumarse al movimiento debe contar desde sus bases con documentos que establezcan la no discriminación hacía sus empleados y colaboradores, y a partir de ahí construir hasta buscar la visibilidad en el Pride.

VIDEO Cómo impulsar la inclusión de las empresas tras la pandemia

También existen compañías dedicadas en su totalidad a proporcionar productos o servicios a la comunidad LGBT+ y otras que han tomado la decisión de innovar y crear soluciones específicas como servicios turísticos y compañías de seguros que ofrecen productos orientados a familias homoparentales.

Pie de foto: Bar Gitano, Tulum Quintana Ro.Fuente: Gaytravel4u

El lavado rosa del dinero 

Sumarse al Pride de la comunidad LGBT+ implica un verdadero compromiso a largo plazo, no sólo una campaña de marketing estacional sin fundamento, lo que se conoce como pinkwashing, y que puede derivar en una grave crisis de reputación.

El término pinkwashing fue acuñado por la Breast Cancer Action para identificar a aquellas empresas que tratan de obtener beneficios y mejorar la imagen de su marca incorporando a su publicidad causas benéficas, sin llevarlas a la práctica.

Medios de comunicación dirigidos a la comunidad LGBT+ como Homosensual publican una lista con aquellas marcas que hacen pinkwashing

Famosas marcas, como Nivea, han sido acusadas de hacer pinkwashing, debido a que cuando la reconocida agencia publicidad FCB le propuso a una campaña con la imagen de dos manos masculinas tocándose, un ejecutivo advirtió al equipo creativo que Nivea no hacía cosas gay.  

Nivea emitió un posicionamiento reafirmando su apoyo a la comunidad LGBT+ y lanzó su edición Pride, pero no borró completamente la percepción de que la marca es homofóbica.

Responsabilidad Social Empresarial

Para evitar una crisis de imagen como la de Nivea, las marcas que usan los colores del Pride en una campaña o lanzan algún producto conmemorativo para la comunidad LGBT+  deben empezar planificando programas de responsabilidad social empresarial (RSE) y asesorándose con una agencia de relaciones públicas.

Los responsables de los programas de responsabilidad social y el equipo de relaciones públicas tienen que trabajar de forma colaborativa para discernir los enfoques apropiados y la comunicación.

Las relaciones públicas son una fuente de conocimiento sobre qué y cómo comunicar de tal forma que resuene a los inversionistas, al mercado, a los empleados y a la comunidad LGBT+.

Hoy en día los consumidores, de todos los sectores, cada vez exigen más de las marcas y las empresas. Quieren sentirse identificados y pertenecientes. 

El mercado pide productos y servicios enfocados en atender sus necesidades específicas, dando como resultado lealtad en el consumo.


Escrito por Alejandra Leguisse.